读了《装备制造》杂志“沈阳机床的微笑曲线”的报道很有感触，笔者以为沈阳机床集团的市场竞争策略可用一句话来概括：与其拼技术不如拼回报，或者说拼回报比拼技术更重要。
机床作为工作母机，其技术含量较高，因此在机床行业一直有一种说法叫技术为王，把技术置于市场之上，正如此报道提到的“似乎商业一直被一群傲慢的高级工匠在统治”。笔者对“傲慢”的理解是，不少机床行业从业者与高管认为，只要我拥有先进的技术，那么在技术为王的机床行业我就有“傲慢”的资本，就不愁产品卖不出去，就不愁没有市场竞争力，于是不问市场、不问客户，关起门闷头搞研发、钻制造，一味追求机床技术的先进性，一味追求赶超国外先进技术水平。而此报道中提到的实际情况是，沈机董事长关锡友在国外考察中发现那些技术最先进的德、日同行情况都不怎么好。按关锡友提供的数据“2010年的整体盈利水平，我沈阳机床并不差，达到了1.3%，而德马吉才达到0.4%”。技术最先进的德马吉的盈利水平甚至不如沈机，的确令人匪夷所思，于是关锡友提出一个疑问“为什么高技术不能带来高市场份额”？关锡友疑问也可以换一个含义类似的提法即技术为王为何并不意味着市场为王？笔者想偿试解答一下关锡友疑问。
拼技术与拼回报
在经济学中，机床被称为资本品。资本品是指企业用于生产、运营的机器设备，即固定资本。小至机床、卡车、起重机，大至船舶、客机等就是资本品。国内外客户购买机床既不能用于个人消费，也不能用于吃喝玩乐，购买机床这一资本品的唯一目的是通过生产运营追求最大限度的资本回报或者说投资回报，通俗的讲是追求多赚钱。而对机床等资本品而言，先进技术虽是决定客户投资回报很重要的因素，但并不是唯一的因素。像营销、售后服务、零配件供应等非技术因素也是影响客户投资回报的重要因素，但不少重技术、轻市场的机床企业却对此重视不够。而沈机4S店虽并不是机床技术的重大创新，却是机床营销上重大创新，从投资回报、方便客户角度讲，能给客户带来两大好处：一是在4S店出现之前，全国客户要买沈机产品及正牌零配件只能派人千里迢迢到沈阳去买，操作人员技术培训也得千里迢迢到沈阳去受训，可谓耗时费力还搭上大量差旅费。二是沈机客户遍及全国，除去较近的东北、华北客户，西北、西南、华南、华中客户距沈阳距离均较远，一旦出现技术故障，沈机维修人员无法及时赶到，但机床那怕只停用一天，流水线上机床那怕停用一小时，都会给客户带来不同程度的经济损失，影响客户投资回报。而有了遍布全国的4S店，就可为全国每个客户提供就近就快的本地化便捷服务，使维修待机的时间大大缩短，这也提高了客户投资回报，增强了客户购买与使用沈机产品的信心。
正如报道中提到的，关锡友表示：“即使技术水平短期达不到德国和日本的顶尖水平，但我们的服务可以弥补，从性价比整体来看，中国机床的竞争力仍然很强”。这使得沈机能把每年造出的9万多台机床全都卖出去，在全球排行跃升至老二，让德玛吉这个世界机床巨头也感到想不通。如果从客户投资回报角度讲就应该想得通。德国面积才37万平方公里，只相当于我国一个中等偏小省份，德国地形以平原为主，公路、铁路、航空交通发达，无论是铁路、还是高速公路，一个白天足以穿越德国全境，因此德玛吉的德国用户无论是到地处德国中部的德玛吉总部购买机床，还是德玛吉为德国用户派出维修人员，大半个白天足以达到，从交通迅捷程度来看，德玛吉似乎没有必要在德国也设立数个类似沈机的4S店。但在地域辽阔，交通不便的中国，设立4S店就非常必要，既提高了客户投资回报，又使客户免去了千里奔波之苦，节省了大量差旅费。论技术，沈机暂时赶不上有百年技术积淀德玛吉，但沈机高明在于，在技术上暂时赶不上德、日同行，那就抓住机床资本品的特性来为客户拼（投资）回报，4S店就是沈机拼回报的一大创举。
“傻瓜镗床”给客户带来了什么
在去年4月第六届中国（南京）数控机床展览会，沈阳机床集团首次推出了“新五类产品”——新镗床、新CAK、新HTC、新立加、新卧加五大类系列产品，标志着中国机床技术、产品创新实现新跨越。关锡友在展览会现场接受记者釆访时表示，“我们不是瞄准世界上最顶尖的产品和技术，而是以市场为导向，为国内国际客户提供性价比最高的产品。”
“新五类产品”中AH110自动铣镗床犹其引人关注。该机床产品是世界机床史上第一个由中国人自主开发的机床品类。它的成功问世，标志着镗床产品进入自动化新时代。
据介绍，AH110的出现，很像在价格昂贵的高精密手动照相机时代，出现了便捷、便宜的“傻瓜相机”。这款机器具有自动定位、自动报警、自动诊断的全部功能，可以说是一台“傻瓜镗床”。AH110自动铣镗床打破了以往人工重复操作的作业习惯，“将劳动者的双手解放出来”。该机通过简单易行的一键式操作，可实现钻孔、铣面等多项循环加工，大大减少劳动强度，提高了产品的精度，可极大地降低用工成本。更重要的是，AH110的售价与市场现有普通镗床的价格差别不大，性价比突出，满足用户低成本、高效率的要求，以普通镗床的价格实现生产效率的倍增，极具竞争力。
“傻瓜镗床”的出现，对那些饱受技工荒和用工成本不断提高的企业来说是一大福音。所谓技工荒也是分层次的，高级技工荒最严重，其次是中级技工荒，而初级技工供应相对比较充足，用工成本也相对较低。在“傻瓜镗床”问世前，由于镗床操作较复杂，通常只有高级技工、中级技工才能胜任，但中、高级技工荒使企业既难以招聘到所需人才，还得支付较高人工成本。而“傻瓜镗床”的问世，使得初级技工经过短期培训后也能操作“傻瓜镗床”，完成过去只有高级工、中级工才能胜任的较复杂操作工作（这与不懂摄影的人也能操作傻瓜相机类似），这就使企业能以相对“物美价廉”、数量充足的初级工来替代严重紧缺、成本较高的中高级技工，这就能有效降低企业人工成本。按关锡友说法，“现在，有一个月工作经验的技校毕业生即可操控AH110自动镗床，这在过去是不可想像的。”
从用人效率角度讲，由于镗床自动化程度低，一人只能盯住和操作一台镗床，这可称之为“一人一机”，而“傻瓜镗床”的自动化程度高，能做到一人同时操作多台镗床，在去年展会现场，关锡友介绍“现在的‘新五类产品’，一个工人可以操控10台机床。”关锡友在一台自动镗床的电脑上轻轻摁下一个按钮，10台机器便按照已经设定好的程序，开始进行“车、钻、镗、磨、锯”等程序。这可称之为“一人多机”，“一人多机”较之“一人一机”，劳动生产率提高数倍，这也能大幅降低企业人工成本。
论技术，“傻瓜镗床”在世界上不是最先进的，但却能通过大幅度降低人工成本方式给客户带来实实在在的投资回报，因而受到客户广泛欢迎与好评，来自国内外订单如潮。
一家媒体曾提到，去年4月13日，巴西商人伊凡诺尔刚刚飞到南京，便赶到了第六届中国数控机床展览会的现场，兴奋地抚摸着沈机展出的AH110自动镗床说“我找遍了全世界，终于找到了这款性价比这样高的机床产品，这是我最为激动的一次旅行。”伊凡诺尔之所以“最为激动”，不是因为“傻瓜镗床”在技术有多先进，而是因为“傻瓜镗床”能给他带来不菲的投资回报，说白了，“傻瓜镗床”如同摇钱树，能使他大赚一笔。
一位国外客户在去年展览会现场接受记者采访时表示“2009年8月份以来，长三角开始出现‘技工荒’，尤其是缺乏高级铣镗技工。它不仅能解决高级镗床技工短缺的问题，还能为客户节约差不多三成的成本。”
以提高客户投资回报来选择企业技术创新方向
机床行业技术为王的传统理念也使机床企业在技术创新方向的选择上出现误区，即一味与国内外同行拼技术，过度追求技术上的先进性，好像技术越先进越好。正如报道中提到的“技术人员只是盯着德国和日本同行，想着办法追踪‘先进’”。国外同行也存在类似问题，在机床发展的历史中，技术领先一直是德、日等发达国家机床企业引以为傲的砝码，但是2008年爆发的金融危机却无情地打击了这种技术至上的潮流，有一个现象非常耐人寻味：2009年，日本、德国等发达国家的顶尖机床企业，掌握着世界上最先进的机床技术，但是订单却下降了50%，为什么技术最先进的产品反而卖不出去？金融危机导致市场需求下降是一方面，但还有一个被忽现的重要原因就是他们只重视和同行拼技术，进行科研竞赛，却不同程度忽视了市场需求的变化与提高客户的投资回报。
客户购买机床追求的是投资回报。从投资回报角度讲，先进技术是手段，而不是目的，先进技术的目的只是帮助客户提高投资回报。如果说某种先进技术不能为客户带来更高的投资回报，那就不会转化为企业的市场竞争优势，这就是关锡友疑问“为什么高技术不能带来高市场份额”的答案所在。
中国机床行业骨干企业大都为国有企业，由于长期受计划经济体制的影响，企业容易形成以我为主的观念，自己生产什么产品就卖什么产品，企业不是主动地服务客户，而是让客户适应自己。如此这般，使企业在市场竞争中处于不利地位。
过度热衷于拼技术，而技术优势却不一定转化为市场竞争优势，这种矛盾使国内外大部分机床企业曾一度迷失了战略方向，却给了沈机集团一个占领市场的契机。在经历了金融危机初期短暂的业绩下滑之后，沈机集团适时地调整了市场战略，及时转变观念，关锡友曾告诉记者：以客为先是公司新的经营理念，客户的价值高于企业的价值。而公司新产品开发模式也是首先调研客户实际需求及可以接受的价格范围后再着手研发。
沈机的高明之处在于，以提高客户投资回报来决定企业技术创新方向，明确提出技术创新要有效地服务于市场和客户的需求。只有深入了解客户的需求，并根据客户需求进行技术创新，才能赢得市场，提高客户投资回报，同时也能使企业得到生存与发展。
虽然沈机产品在技术上不如日本和德国企业领先，但是这些产品是根据客户需求来开发的，性价比高，能给客户带来更多投资回报，能够很好地满足客户的需求，其中“傻瓜镗床”是个典型。
沈机研发以“傻瓜镗床”为代表的“新五类产品”，意味着沈机从过去技术领先的策略开始向以客户为中心的策略转变，或者说以技术为中心的策略转向以客户为中心的策略。按关锡友说法这叫“以客为先”。而以客户为中心（或者说“以客为先”）策略的关键是及时满足客户需求，为客户创造更高投资回报。也就是说沈机开始把给客户创造更高投资回报作为企业技术创新的选择方向，而不是像德、日机床企业那样片面追求技术的先进性。如果沈机单纯同德、日同行拼技术，目前暂时还拼不过，常言道，有所为有所不力为，一个人的精力是有限的，一个企业也是如此。即使沈机这样的大企业，其人、财、物也是有限的，一个企业不可能在所有领域都做到极致。企图样样与人家一决高下很可能成为四川人所说，样样懂、门门瘟（门门不精通），所以就必须缩短战线，集中力量，重点突破。在技术上暂时拼不过人家，那就拼投资回报。机床说到底是种资本品，客户选择机床，更看重的是机床给自己创造的投资回报而非技术上的先进性，如技术虽先进却不能给客户带更多的投资回报，照样会被客户抛弃，所以拼（投资）回报比拼技术更重要。对个人消费者来说，可以把买德、日名车作为摆谱或炫耀的资本，但对客户来说，买德、日名牌机床决不是为摆谱或炫耀，而是想利用名牌机床高质量和优异性能追求更高的投资回报，如果德、日名牌机床投资回报不如沈机产品，可以相信多数客户会理性选择投资回报更高的沈机产品。
中国是世界上最大的机床消费国，众多日本机床企业将目光瞄准了销售良好的中国机床市场，不断扩大在中国的销售，由于日本市场已经无法找回以往的盛世，因此日本企业对中国市场充满了极大的期待。现在一些日本企业也认识到，日本制造的机床虽然在技术及质量上都颇受赞誉，但对于中国市场而言，某些日本机床确实出现因技术过于先进而导致“技术过剩”、售价偏高的情况，于是有的日本企业在开始在产品线中增加了简化了功能的低价位机型，以满足中国用户不同层次需求，降低中国用户购置成本。
以机床为代表的机械装备类产品是典型的资本品，资本品特性决定了其必须为客户创造尽可能高的投资回投，机床等资本品的市场竞争本质就是拼（投资）回报，拼技术也必须最终为拼回报服务，如果只注重一味的拼技术而忽视拼回报，或者说拼技术与拼回报相分离，装备制造企业就很难在市场上取得竞争优势。本刊邵振伟老师在2009年9期《装备制造》所写卷首语的标题为“为客户创造价值是生存之本”，笔者非常欣偿这个标题，套用这个标题，那就是“为客户创造投资回投是（机床等）装备制造企业生存之本”。
