最近内卷化一词成为高频热词，一时间似乎万物皆可内卷。内卷化原本是社会学家观察到的一个现象，它指一个社会长期停留在一种简单的自我重复状态。到了20世纪60年代末，美国人类学家吉尔茨把它引入到了社会生活的领域。
对于当下，更普适的解释就体现在各行各业从个体到企业都需投入更多精力与成本，却并不能相应获得更多回报的“无效努力”状态。于是人们苦苦思索，如何才能跳出内卷。所谓“跳出”非常形象，很多人开始拓展新的人生视角，让自己站在更高的维度去做出努力，来改变当下的困境与无谓消耗。
而投射于汽车行业，随着行业内竞争不断加剧，汽车行业里所包含的“没有发展的增长”的内涵也被凸显出来。让人遗憾的是，汽车行业似乎在这条低水平内卷化的道路上越走越远。这也不免引人思考，汽车行业也能探索出突破的路径吗？具体的轮廓又是怎么样的？优胜劣汰之下，在竞争中脱颖而出的品牌和车型，是偶然的，还是有其必然成功的因素？
如何打破汽车行业内卷化
中国乘用车市场从刚破千万辆，增长至年销量2500万辆级别。风云变幻，斗转星移，数十个汽车品牌兴也勃焉，亡也忽焉。
CR-V的神话从2008年持续到2012年，四年多光景就破灭了；途观的传说从2011年勉强持续到2015年；在绝对激烈的市场竞争中，好像没有一款车型可以笑到最后，城头大王旗随时可以变换。
可是，奇怪的是，在中大型SUV市场却好像完全是另一种面貌。尽管他有着前赴后继的参与者，却依旧被 汉兰达这样一款车型常年占据着榜首的位置。
事实上，中大型SUV被全球汽车厂商看作是操控性、舒适性、安全性最佳的集合体，而它也是最能考验厂家研发制造功力的车型。正因为有如此多的象征，许多品牌都会在中大型SUV这样的旗舰车型上，倾注很多的心血。你无法用竞争不充分来概括现象的背后原因。
汉兰达已经在细分市场走过十余载光阴。从2009年正式国产起，到2018年“从高处再出发”，历经了四次进化，也陪伴国内中大型SUV市场从诞生到发展的整个过程。
2009年的春天，在大部分主流车企还将主要注意力集中在A级、B级轿车身上、或者计划紧凑级SUV之时，汉兰达开启了中国市场中大型SUV的元年。它的孤单之旅在2015年春天结束。长安福特国产锐界和全新换代的汉兰达同时登台，双方很快就展开漫长的拉力赛。
然而，锐界很快就在2016年的夏天开始体力不支，出现大幅降价优惠，虽然继续保持销量的优势，但是无论品牌形象还是盈利能力全落下风。很快，别的对手接踵而来，率先出场的东风日产楼兰决定用大五座概念去撩拨对手，但不到半年就偃旗息鼓。
2016年年底，另一台中大型SUV广汽传祺GS8，一度以黑马姿态出现，但是它只是开心地抢夺CR-V、昂科威所在的中型SUV市场。不管是锐界、途昂，还是传祺GS8、本田“冠道+UR-V”双胞胎兄弟，每一个后来者都期待成为汉兰达的颠覆者，但汉兰达就在那里。
在整个竞争周期中，汉兰达一上市便以33.40%的占有率位居中大型SUV市场上牌量冠军，上市仅半年销量高达3.5万台，以55.6%的市场占有率独占鳌头；2015年，汉兰达销量达成50万台产销规模，并持续保持细分市场销量第一；2020年10月，汉兰达突破100万台产销规模，成为国内首款累计销量突破百万台的中大型SUV，继续领跑市场。
要知道，曾经凭借越级车身尺寸错位竞争的大众途昂，自今年以来也陷入了售价跳水的泥潭，主销车型近20个点的让利。今年扎推上市的探险者、开拓者、昂科旗等全新车型，无论如何主打先进的科技实力也依旧很难有更好的表现。
汉兰达现象与内卷化现象产生了碰撞，汉兰达现象背后不仅仅是产品力的问题这么简单。同样对于内卷化现象的讨论，我们不仅是对于现状的不满，更是在思索如何打破桎梏。于是当两种现象碰撞，汉兰达被市场验证有效的一种全新的竞争形式——价值感竞争被大家看到。
传统汽车行业重复产能建设的冗余已经非常明显，市场的无序竞争也日益加剧。这阶段的竞争本质是价格竞争。企业为谋求生存，在同一维度的竞争越演越烈，特别是汽车行业产品同质化严重，销售模式雷同，行业内卷化在近五年间达到一个极致。
企业想要在市场竞争中保持永续的竞争优势，就应创造领先一步的价值营销。价值竞争是相对于价格竞争提出的，价值竞争不同于价格竞争，它是通过向消费者提供最有价值的产品与服务，来创造出全新的竞争优势来取得市场竞争的胜利，激活出新的竞争活力。
广汽丰田早早就洞察到竞争本质，在汽车行业率先实行价值竞争。汉兰达以用户价值为导向，幸免于价格混战，从内卷化时代中脱身而出。
内卷化下的汉兰达
仅仅从最近的数据来看，这款活成市场楷模的车也足以令人咋舌，在疫情肆虐后，处于生命末期的汉兰达依旧在11月份交出了近万台的月销量，在终端价格稳定的前提下，今年1～11月份累计超过8.6万辆的销量，以一己之力撑起细分市场的天花板。
汉兰达为何如此成功，并把自己修炼成一个品牌？相信这是很多瞄准汉兰达的对手日夜思考的问题。太多对手不解，明明这一代汉兰达已经到产品末期，不仅终端价格依旧坚挺，销量也无法望其项背。除了深刻洞察用户用车需求的产品体验，更值得重点提出的就是坚持全方位价值营造。
所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格，没有什么偶然，更何况还是统治一个时代的偶然。除了市场表现，再看看它在其他纬度的表现，很多东西就说得通了。在《2020中国汽车保值率报告》中，汉兰达1-3年保值率位居国产中型SUV第一。
在与国产版汉兰达采用同等安全配置的北美版汉兰达连续四年在美国IIHS（美国公路安全保险协会）测试中，顺利通过要求非常严苛的小角度碰撞测试，获得Top Safety Pick+（顶级安全+）评价，汉兰达也是同级别SUV类别中唯一连续四获“顶级安全+”荣誉的车型。事实上，自2008年起，安全性方面，持续保持IIHS的TSP/TSP+最高安全评级。
中国保险行业协会在《第十一期零整比研究报告》指出，在中型SUV市场，汉兰达保养指数与易损耗零部件负担指数为同级最低。高保值率与低养护成本非常直观地提升了顾客感知价值，实现更高品位体验。
大家首先看到的是汉兰达的产品极致打造。比如品质层面，汉兰达诞生于广汽丰田“零缺陷率”工厂，传承高品质、高可靠性和高耐久性的品质基因。自2012年至今，广汽丰田在丰田全球出货品质监查中均获得生产线“零缺陷率”的最高评价，汉兰达就诞生于“零缺陷率”工厂。
再有安全层面，汉兰达核心等级标配Toyota Safety Sense智行安全（丰田规避碰撞辅助套装），包括PCS预碰撞安全系统、LDA车道偏离警示系统、AHB自动调节远光灯系统和DRCC动态雷达巡航控制系统，通过先进的毫米波雷达和单镜摄像头协助配合，为驾乘者提供更安全的驾驶辅助。
除了搭载Toyota Safety Sense丰田智行安全套装外，汉兰达还新增PVM全景监控系统与轮胎压力监测系统，以越级丰富的安全配置最大程度保障行车安全。在被动安全方面，汉兰达一如既往采用丰田专利的GOA车身，与丰富的安全配置一起构建出领先的主、被动安全体系。
虽然从品质、颜值、空间、性能、安全等维度来看，表面看依旧是产品的极致打造，但背后的思维确是全然不同的。而从汉兰达的思维出发，“品牌温度”等看不见的软性供给，依然是产品打造的重要维度。
比如，汉兰达的尊享南航VIP休息室，比如高铁站、机场、热门商圈的专属免费停车位和免费洗车服务，这些体验带来的价值感也并不能够忽视。日常，在全国广汽丰田销售店，汉兰达也享受保养免费接送车服务和汉兰达车主专属代驾服务等。2020年特殊时期，汉兰达还为车主送上特别定制的暖心防疫包，守护车主安心出行。
至此，汉兰达能成为这个细分市场的第一个100万辆，变得容易理解，也值得我们谦逊学习。汉兰达对付行业内卷化的办法也变得清晰可见，就是将目光从产品身上转移至消费者身上，产品最终是为客户服务的，产品间的比较最本质的目的也是为了消费者。那么，何妨跳脱出竞品间的比较，面对消费者做全方位的价值营造。
文/卫金桥 郑文
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