日前，全国乘用车市场信息联席会（以下简称乘联会）发布最新批发销量数据显示，特斯拉7月销量达11041辆，保持中国纯电动汽车销量第一的排名。Model 3在中国市场广受欢迎，不仅成为最畅销的电动汽车，还与燃油车市场的宝马3系和奔驰C级等中型豪华轿车展开竞争。
对于Model 3的强势热卖，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为是由于Model 3的主要销量集中在北上广深等一线城市，部分城市存在燃油车限购政策，引导消费者购买纯电动汽车，与此同时，这些地区的收入水平和消费层次较高，豪华车占比在25%以上。
有分析认为，这些具备消费能力而又无法购买燃油车的消费者，在选购新能源产品时既要考虑到对品牌的认可，又要兼顾产品品质，还得有着一定面子，特斯拉Model 3在层层筛选过后刚好符合这些要求。
那么，问题也随之而来：特斯拉从Model S、Model X这样的高端产品起步，产品力虽然强大，但扛过这么多年，两款车都没能帮助特斯拉扭亏为盈，最终还得通过Model 3实现规模化盈利。而对于国内新造车势力和部分自主品牌来说，目前的市场打法跟特斯拉基本相似，这种从上往下打的策略能让新势力复制特斯拉的成功吗？
►特斯拉“赔本”撑了多少年？
在讨论国内造车新势力能否复制特斯拉的成功经验之前，或许有一个问题需要回答——在Model 3大批量交付之前，特斯拉赔本赚吆喝了多长时间？
据《福布斯新闻》报道，当地时间7月22日，特斯拉公布了2020年第二季度的最新财报。财报显示，特斯拉在第二季度获得了4.18亿美元（折合人民币29.26亿元）的正向自由现金流，也是其第四次实现了连续盈利。
资料显示，特斯拉于2003年7月1日创立，2004年埃隆·马斯克进入公司并领导了A轮融资。也就是说，从马斯克加入特斯拉算起，如今特斯拉走过了17年，但盈利的时间屈指可数。
特斯拉在汽车智能化的革命以及坚持直营店的销售方式都是其现在成功的重要基础，但特斯拉因此投入的成本也是非常巨大的。举一个例子就知道马斯克为了效益有多发愁：2017年特斯拉因持续投入的高额研发费用及销售费用导致连年亏损，全年研发投入13.8亿美金，占营业收入比例11.7%。此外，由于采用独特的直营模式，发展前期需要铺设大量体验店，销售费用较高，全年销售费用24.8亿美元，占销售收入比例21.1%。持续经营亏损，曾一度导致马斯克以吸食大麻来缓解紧张的神经和董事会的压力，甚至向媒体当面哭诉：“我很痛苦，彻夜难眠，身心俱疲。”甚至可以说，马斯克的这种精神焦虑直到2018年与中国签署建厂协议才得到缓解。
►高开低打的特斯拉如何占据了市场？
虽然特斯拉凭借Model S和Model X在市场中吸引了一群社会上流人士，但这两款产品不菲的售价仍然是大多数消费者承受不起的。作为一个规模化的产业，汽车如果不能上量，那么制造成本就无法被平摊，从内部很难完成收支平衡。这就好比人体需要通过造血来维持机体的正常运转，如果长期贫血，那基本上与“健康”这个词就无缘了。
而让特斯拉真正具备“造血”能力的，是在Model 3正式开始交付之后。随着2017年7月Model 3在美国市场实现交付，起售价3.5万美元（当时折合23.5万人民币）的Model 3瞬间成为了消费者眼中的香饽饽，从2016年4月1日Model 3发布到首批用户交付，Model 3已经收获订单近40万辆，预订价值高达100亿美元。而远在大洋彼岸的中国市场对Model 3也是十分期待，即便当时一台Model 3的终端售价高达70万元，也不乏“土豪”为之买单。
当然，Model 3在中国70万元的售价并没有维持多久，随着马斯克与上海自贸区签订建厂协议，70万元的Model 3成为了历史。甚至有人自嘲表示：“当年买Model 3亏损的钱都能再买一辆BBA了。”
如今，Model 3的起售价仅为27.15万元，与国内一、二线的消费能力匹配，这也是Model 3得以月销过万的其中一个因素。或许很多人认为，Model 3之所以能够在市场中获得成功的另外一个重要原因是，特斯拉的品牌背书以及有Model S和Model X“打前阵”。
但其实，无论是Model S还是Model 3，特斯拉都是有“绝招”的。特斯拉改变了传统汽车产业的利润组成，增值服务利润来源主要通过OTA、生态圈、大数据等。其中，增值服务又能细分为车联网、充电收费、储能式充电、选装件等。而对比传统汽车行业，原先整车利润就不少，年底完成任务还能拿到一部分返点，所以更多考虑的是售前如何盈利，售后只是作为其中一部分，传统汽车行业也是近几年市场竞争加剧之后才开始愈发重视售后市场。
而电动汽车的特性使其保养周期和频次大幅延长，单次回厂贡献产值也极其有限。这个属性决定电动车在渠道设计、产品硬件延展性上一开始就必须做更充分的考量，例如直营模式建立，必须保证绝对统一的零售终端价格。同时对于产品选装件预设更多的毛利点，例如，Model 3标准续航版基础价格并不高，但单独选装FSD（Full self-driving，全自动驾驶）则要加6.4万元。别看这6.4万元不算个小数，但对大多数人来说没有FSD的特斯拉是没有灵魂的。
也就是说，Model 3之所以成功不仅因为特斯拉的品牌效应，同时也因为它摊薄了成本与价格，并通过Model S和Model X的技术积淀，提供给消费者多维度、多样化，并且可以消费得起的一款产品。
从某种程度上来说，Model 3可以说是一、二线市场消费者购买纯电动汽车的一个必然选择：与新势力和传统车企的纯电动汽车相比，Model 3不仅有着更高的品牌“含金量”，还拥有出色的产品力和媲美同价位BBA产品的硬指标，同时在部分功能上还具备自身独到的“杀手锏”，在只能购买纯电动汽车的情况下，它显然更有理由说服消费者。
►新势力的“下放”能盈利吗？
特斯拉的成功并非单方面的，但就产品而言，相较于Model S和Model X，Model 3绝对算得上是特斯拉的“救命稻草”。马斯克来中国时，曾两次在聚光灯舞台上“翩翩起舞”，不难看出，他对中国制造的Model 3所寄予的厚望。
那么，这种由高端产品奠定品牌形象，再通过平民化的产品占领市场的策略是否适用于新势力的发展？笔者认为，有可能，但并不容易。
比如，蔚来便是先推出ES8继而推出ES6，获得了更多的产品销量。但值得注意的是，ES8和ES6的起售价分别是46.8万元和35.8万元，相差11万元，这个价格说多不多说少不少——ES8很难给ES6提供强而有力的产品实力背书，而ES6也很难像特斯拉Model 3一样，一个月实现过万的销售成绩。
当然这也十分正常，且不说新势力的创立时期与特斯拉相差近十年，中国消费者对新势力的认知也很难像特斯拉一样——特斯拉Model 3卖到70万元还有人愿意为之埋单，换作其他新势力产品恐怕早就凉凉了。所以，像小鹏P7这样，在某些硬指标上能够对标Model S的产品，最终也只能“屈居”25万~35万元价格区间。
目前自主新势力和传统车企的新能源汽车的中高端产品定价都集中在30万元左右，一方面是因为国内消费者对新能源产品价格的认知层次已经达到了这个标准，另一方面则在于，相较于15万~25万元市场，这一区间的竞争还相对较少。但自主新能源产品的价格又不敢定得过高，所以，其生存的空间仍然十分有限，可谓“上有猛虎下有豺狼”。
对于新势力而言，要想通过类似于特斯拉的“下放”模式盈利，目前来看还有很长的路要走。首先，真正让特斯拉扭亏为盈的不是Model 3这一款产品，而是Model 3的体量。作为世界范围内最强大的制造业之一，汽车对规模的要求非常高。也就是说，无论是哪一款产品，只要体量足够大，制造和设计成本就能够被市场规模平摊，利润也就随之而来。
但问题在于，作为自主新势力的代表，ES8接近50万元的价格，已经接近国内消费者对国产新势力产品价格的接受极限，而30万元的市场眼看被特斯拉Model 3霸占，新势力产品想通过上量而获得盈利，还要再对产品尺寸和价格“下放”吗？答案是否定的——如果将产品尺寸和价格进一步下放，产品的竞争对手会随之增多，并且，传统车企的新能源产品也比较多，那么，新势力的所谓的“颠覆”优势就不复存在，也基本上告别了“高端”这个词。
►先找自身特性 再计算如何实现最佳平衡
事实上，新势力更应该考虑的一个问题在于产品的标签属性。如果都只是纯电动汽车，用一样的电池，跑近乎相同的里程，电池衰减性能也差不多，那买谁不一样？
之所以很多人愿意花6万多元（几乎是车价的四分之一）为特斯拉Model 3选装FSD，看重的就是特斯拉出色的辅助驾驶技术，这是让消费者所能感知的最新鲜的卖点。在这方面，小鹏汽车反而是新势力中比较有特色的，小鹏在产品卖点上打造一个“自动泊车”的亮点，积累了一大批粉丝。同时在成本控制上，小鹏2019年的运营开支仅为蔚来的30%。在理性的扩张与成本之间取得平衡，是“细水长流”的典型特征。今年，小鹏把产品线延伸到B区隔的轿车，同时着力提升用户口碑，拓展网络。通过产品形成差异化竞争力，打造鲜明的IP标签，用产品和销量来承载品牌。
目前，还没有能够实现盈利的自主新势力。但企业实现边际利润大于边际成本的周期，销量盈亏的平衡点等细节都必须做精准的测算。制造和研发的费用分摊、硬件成本和人工成本等只有通过体量规模才能够被分摊。事实上，对于行业而言，总规模上升对每一家新势力都是有利的。这就好比苹果手机刚出来时，其他用安卓系统的手机都相形见绌，结果这么多年过去了，苹果还是那个苹果，安卓却已经占到了全球份额的87%。
笔者认为，对于盈利，造车新势力们还要沉下心。一方面，特斯拉走过了十余年才有了今天的成绩；而另一方面我们也看到，包括贾跃亭、董明珠等行业巨头在声势浩荡的“造车潮”中被摔打的体无完肤，主要是因为汽车行业技术路线、发展周期偏长，而资金体量无法支撑，导致成本失控，财务恶化。
目前，对于已经具备量产产品的新势力来说，强化自身品牌和产品的标签属性非常重要，特斯拉的FSD就是最好案例，这才能让消费者形成差异化认知，并找到购买的理由。而一味追随特斯拉的“下放”模式，对新势力来说并非一剂良药。
编辑：齐萌
