作者 | 王一萍
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近日，英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布《2021欧洲品牌价值500强》榜单(Europe 500 2021)，品牌总价值达到17591亿欧元。其中，德国汽车品牌梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)以495.70亿欧元夺得首位。
品牌作为一种无形资产，其之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展中蕴涵的成本，更在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能带来更高的溢价及未来稳定的收益。品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。
据了解，此次Brand Finance使用特许费率法计算品牌在其排名表中的价值。此方法通过计算出一个品牌的特许费率来估计未来可归因于专利使用的收入，以达成“品牌价值”。
相关数据显示，在欧洲整个品牌价值排行中，27个汽车品牌总价值2377亿欧元，占比13.5%，位列各行业首位。在欧洲品牌价值排行的前十名中，汽车品牌占据4位，包括奔驰、大众、宝马、保时捷，且他们排名都较为靠前，奔驰更是以495.70亿欧元排在所有欧洲品牌首位。
品牌价值可以说是品牌管理中最重要的部分，也是所有企业经营中的核心任务。据汽车预言家了解，在近日的另一项全球品牌价值排名中，欧洲企业在排行榜中的价值占比仅为8%，相比2011年的20%大为所见，而中国品牌的占比则达到14%，得到较大幅度提升。具体到欧洲地区，虽然汽车行业整体品牌价值较高，但仍呈现下降趋势。
汽车作为欧洲的产业支柱，其品牌价值本身相对较高，但随着欧洲汽车工业近几年的衰退“沦陷”,其价值也随之降低。具体到奔驰品牌中，2021品牌价值为495.70亿欧元。与此同时，同在前十名中，大众、宝马、保时捷的品牌价值也分别下滑1.3%、5.8%、4.6%，这意味着汽车品牌在需求者心目中的综合形象逐步降低。
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括属性、品质、档次、文化、个性等。在近几年中，随着市场的变化，品牌价值更被消费者所关注，汽车企业也开始加大品牌塑造与文化发展，以在最短时间中扩大品牌影响，创造更大的品牌价值。
在此次2021欧洲品牌价值排行中，汽车占比很大，排行较为靠前。这代表着目前的欧洲企业发展中，汽车企业仍占据重要地位，是其经济发展的重要推动力。另一方面，有相关专家认为汽车行业的品牌价值较高显示出其产品溢价相对较高，消费者的选择也更容易受品牌影响。
品牌价值是品牌管理中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。对于品牌价值的提升，企业一般通过定位创新、强强联手、品牌延伸、渠道渗透等方式进行发展。对于欧洲汽车品牌而言，其是汽车技术创新的先驱，相比其他国家车企发展模式相对固定，品牌价值提升较慢，尤其作为传统车企，在电动化、智能化的发展趋势下，传统车企的品牌价值已相对减弱。
在全球汽车企业中，奔驰被认为是全球最成功的豪华汽车品牌之一，其以高超的技术水平、质量标准和不断创新的产品系列、文化塑造被广大消费者牢记于心。正是因为如此，当销量成为汽车行业衡量标准时，奔驰依然能够放弃价格论，以高贵的姿态赢得市场。在一定程度上，这也是奔驰能够位列欧洲品牌价值排行首位的重要原因之一。
数据显示，在过去的2020年，奔驰全球累计销量2,16.4万辆，其中插电混动车型及纯电车型占乘用车整体销量7.4%。对于2021年，奔驰定义为‘EQ之年’，全面开启电动豪华出行的新时代。从汽车行业的发展趋势看，电动化已经成为车企发展的必经之路，面对不断变化的市场，奔驰已经迅速作出了转变。
另外，当下汽车品牌所面对的消费群体也在更新换代，90后、00后已经成为汽车行业的主要消费群体，他们对于品牌的认知度较高，更能在短时间内影响车企的品牌价值。对于奔驰这样一个百年品牌来说，年轻化并不是一件简单的事情。为此，奔驰从汽车产品、文化宣传、技术应用等方面进行转变，将时尚、精致、运动成为品牌年轻化的主要代名词，这些在奔驰A，GLA，新 奔驰E级中都有所体现。
奔驰能拥有今天的品牌价值，是靠过去产品、技术等积累起来的；而未来要建立更加牢固的品牌力和品牌价值，就需要奔驰继续感知市场变化，迎合消费者感受。
