作者 | 张坤
● ● ●
就在此篇文章撰写完成前，特斯拉再一次举起了价格屠刀。
除了多款车型的终端价格下探的常规性操作外。8月6日，有确切信息显示，特斯拉一款价值16万的车型已经完成了原型开发，即将在年底实现小批量生产。
在不同的社区里，特斯拉的消费者经常自嘲为“韭菜团”：因为永远不知道什么时候下一届“韭菜”就能以更低的价格买到同样的特斯拉产品，周而复始，一茬又一茬。
“割韭菜”的背后，是特斯拉追求规模的经营执拗。为了市场的规模与利润，特斯拉不惜在价格上与车主为敌，不惜在成本上对科技信仰妥协，不惜打响了一场接着一场的舆论战……
每一次关注特斯拉，总有人会将视角对准马斯克的东方好学生——蔚来汽车们，也总有好事者挑事发问：“今天的特斯拉，会不会就是明天的蔚来？”
“如果NIO品牌进入大众化市场，也就平庸了”
如何观察蔚来，从来都不是一个容易回答的问题。
2015年，在蔚来品牌起步后的一次内部闭门研讨会上，有位备受尊敬的商业老前辈对李斌和一众高管层讲到：“没有一家伟大的企业是因为墨守成规而成功；蔚来将来如果成功，一定是建立在全新的思维逻辑和商业模式之上”。
颠覆和创新，是李斌自蔚来诞生一直奉为圭臬的企业经营法宝。作为中国第一批造车新势力，蔚来选择从高端电动跑车开始引起别的关注、选择在科技创新之上另辟蹊径在用户服务撬开市场空隙、选择用全流程的电动汽车生态改变消费者的使用习惯……
在如今量价齐飞的保证下，蔚来开始酝酿一次全新的商业重塑——从造车新势力小而美的企业形象“破圈”。
前WeWork大中华区总经理艾铁成
7月30日前后，有媒体报道称，前WeWork大中华区总经理艾铁成已经出任蔚来战略新业务副总裁。入职蔚来后，艾铁成将负责独立于蔚来之外的一个中低端品牌，直接向蔚来董事长、创始人兼CEO李斌汇报。
这则消息，将长期悬而未决的蔚来副品牌规划绘声绘色的演绎了出来。尽管至今这则消息没有得到蔚来任何权威的肯定或者否定，但在所有人眼中，蔚来向更大规模市场进军已经是板上钉钉，只不过大家一直在观察蔚来究竟选择用哪种方式进入大众化市场。
对于蔚来向更大规模市场发展，李斌曾经定下过基调：“如果NIO品牌进入大众化市场，也就平庸了”。这句话被外界解读为：“蔚来有进入大众化市场的可能性，但不是NIO品牌”。
向上与大众化，几乎是企业发展市场的必经之路。即便是以极客技术崛起而快速发展的企业，也很难逃过追逐大众趋势的宿命。将蔚来的事业局限在高端消费，影响的不仅仅是蔚来的营收和用户增量，还有其必须要获得的商业价值认同感。
走过了从小众不为人知到价值销量齐飞的惊险之路，蔚来已经走到了如何大众化的十字路口。
既要看得见“蔚来”，也要看得见“未来”
2019年，NIO Day在深圳举行，蔚来用户组成的合唱团登台带来《电动车主的自我修养》，对蔚来此前的经历进行吐槽，其中提到了长安街趴窝、2019年最惨的人等，并用歌词阐释了家人朋友的不理解为何买这样一台小破车，但他们仍相信蔚来，称“不要听信谣言”。
“要相信蔚来，相信斌哥”，这是蔚来社区里面一些老用户面对质疑时经常打出的一句话。对于许多社区的老ID而言，当亲身见证了4年时间蔚来一度面临资金链断裂、倒闭风险、股价飙涨之后，他们对于蔚来充满了复杂的情感。
车主对于一家品牌的情感能够根生蒂固到这种程度，在传统汽车时代是不可想象的。
在网络上，时不时能看见维护蔚来汽车的车主，甚至形成了一条鄙视链，开蔚来的看不起开特斯拉的，开新能源的看不起开燃油车的。而有些车主分明是中肯点评的优缺点，也会被喷，最尴尬的莫过于，喷完了才发现还是“友军”。
不过对于没有融入该圈子的外人来说，很多评论也会让人觉得尴尬，如“每一次感动都来自于内心！每一次笑容都出自于真心！加入蔚来真好”“我的蔚来不是梦”等评论。
在互联网中，蔚来车主的争议也一直不断，甚至于让“为什么蔚来的车主好像都被洗脑了”这个知乎问题一度成为汽车频道当中最热门的问题。
对于大多数蔚来车主而言，这样一种品牌粉丝文化的基础是蔚来提供了超值用户服务。除了围绕车辆本身的服务外，蔚来还围绕车主本身做出了诸多的创新服务。这些服务类型不一，但通常很能戳中用户“痛点”，比如蔚来顾问（Fellow）为用户及孩子准备生日会；汽车交付时，帮忙装扮新车；免费组织活跃车主到海南观看F1方程式比赛，甚至还帮助车主组织求婚……部分用户因此发出感慨称，他们“买的不是车，买的是VIP服务，车是顺便送的”。
不过，极致的服务背后，是不菲的花销。
有人曾为位于北京东方广场的NIO House算过账：以每日租金105元/平米计算，其每年的租金高达过亿元。但李斌认为这个付出划算，因为想在上海等大城市一年卖出几千台车，传统4S店模式可能需要五六家门店，“成本比NIO House更高”，而后者还可以提供前者无法比拟的服务。
多重“烧钱”下，2016年到2020年，蔚来汽车分别亏损约35亿元、76亿元、233亿元、114.13亿元、53.04亿元，五年累计亏损约510.17亿元。
四年亏掉510.17亿元，对于李斌和参与蔚来的所有股东而言，几乎可以称之为一场豪赌，筹码就是蔚来的未来。
一个可以对比的资料是，2012年到2018年间，滴滴创办7年间累计亏损不过500亿元。如果从融资额上来看，滴滴得到了超过1500亿融资，而蔚来只有其一半不到。更为重要的是，在亏损掉500亿之后，滴滴已经塑造了一超多强的市场占位，但蔚来显然还没有达到这种占位。
如果说蔚来不能和滴滴在同一纬度上对比，那么即使在同条赛道之中，我们看到新能源的风向标龙头特斯拉已经实现了年度正向盈利，尽管其中有绝大部份来自于碳交易，但年度盈利仍然作为一个极其关键的信号，让所有造车新势力备受压力。
截至2021第一季度末，不完全统计数据显示，蔚来的融资额位居中国造车新势力首位；截止2021年7月末，蔚来在当年度累积交付量上逼近5万辆，排在后面的理想和小鹏还没有突破4万辆关口；二级市场之上，蔚来也以4800多亿（按照汇率计算人民币）的市值超过小鹏与理想2000亿左右市值……
无论从融资、市值以及发展健康度而言，蔚来都是中国这批造车新势力中当之无愧的“领导”。
既然当了老大，肯定就要接着当下去。
蔚来的未来，必须要让所有相信蔚来的人能够看到，包括在各个阶段以各种方式支持过蔚来的所有人，这不仅关乎着面子、声誉，关乎着外界的信任，也关乎着资本。
准备一场5-10年后开始的竞争
李斌一直是个善于谋划的人。
尽管作为北大的高材生，他也很难对未来的发展做到准确预测判断，但只要是他觉得某件事是一个正确的趋势，他就愿意调整自己去改变迎合。
在最新一期的财务报告中，蔚来披露自己的单车销售价格为6.76万美元，约合43.68万人民币。这一价格不仅超越了特斯拉、理想、小鹏三家造车新势力的单车价格，更是将自己价位直接锁定在豪华品牌的强势竞争区间之内。
事实也是如此，在蔚来至今的车主构成中，至今仍然有不少用户是从BBA的用户转化而来的。
李斌也丝毫不掩饰蔚来将BBA锁定为自己竞争对手的野心：“蔚来汽车将瞄准BBA的市场，并且希望能够实现三分天下有其一。”
很难判断李斌一直以来的策略究竟是不自量力还是目标远大，因为就现在来看，BBA这三家一线豪华品牌在2020年的全年在华销量均超过了70万辆，是蔚来汽车的16倍。
虽然在电动化的赛程上蔚来拔得头筹，但并不意味蔚来能够拥有和BBA在长期赛道上竞争的能力和实力。
当前，在排放法规、能耗的双重压力驱动下，电动化已然成为全球汽车产业公认的未来演化方向。从三元锂电池电池和磷酸铁锂电池的材料技术之争，到技术提供商与整车公司的潮流控制权之争，再到以国别为界线的竞争博弈……迄今为止，几乎市面上可以见到的国际汽车巨头都制定了符合自身的电动化战略，实现的日期从2025，到2030，甚至2040，大家都在以不同的时间节点来重新定位自己的电动化业务布局。
如果说现在BBA只是在用少量的车型和适应化的技术试水，看起来还不足以和蔚来正面竞争的能力；那么在未来，BBA等一众企业将用矩阵化、多平台、多车型的方式全面参与到市场的竞争当中，留给蔚来的窗口期不足5年。
大象转身的速度虽然慢，但只要奔跑起来，同处一条赛道上的所有玩家都要为之一震。
最快5年，最晚10年，或早或晚，中国新能源汽车企业和世界巨头在新能源赛道上终有一战。
面对来势汹汹的传统汽车企业，蔚来积极的行动和变化必需要更快。而这种行动和变化，自然就包含这个箭在弦上的所谓“副品牌”。
相较于高端市场，中端及中低端车型的门槛更低，竞争也就更激烈，且走高端路线的企业，更有底气研发和推出新技术，从而实现产品的差异化。
即便是新的副品牌，品牌调性也不会做得过于低端，而是像小鹏汽车、特斯拉Model 3那样主攻20万元区间的细分市场。这一市场同样将是大众、丰田等传统车企在电动车领域的主战场。
或许在这一全新的品牌之上，蔚来不需要以NIO品牌的标准建设售后服务标准，不需要以更高的产品配置定义车辆标准，更不需要为了市场占位和资本咬紧牙关做最惨的那个人，而是从不同的使用场景出发，完善未来曾经缺位的场景市场消费，实现真正的市场化产品布局。
若能成功，不管是在品牌价值还是用户数量上，蔚来必将实现一次全新的飞跃。
蔚来注定做不了特斯拉
对于中国品牌而言，无论是传统汽车领域还是新能源汽车行业，面临的问题都是做“加法”远比做“减法”困难。无论是传统燃油汽车时代还是新能源汽车时代，中国汽车品牌都面临着上层成熟的“天花板”，突破是个难题。但如果已经突破了这一天花板的话，就绝对不能自降身段。
如果说过去特斯拉给了李斌和蔚来诸多的启发与思考，那么时至今日，蔚来与特斯拉已经来到了各自的分水岭。
特斯拉可以降价，核心原因是成本的降低。
自成立以来，特斯拉的“自上而下”，是先推出跑车Roadsteds/a>，通过极限的性能与足够的科技水平，树立起品牌高度，随后通过Model X/S逐步进入市场，再推出大众车型Model 3/Y，这些车型都将挂着特斯拉的车标。
2021年6月，Model 3销量21532辆，Model Y销量11623辆，这两款车型是特斯拉销量的绝对主流。
相较而言，蔚来目前的用户群体覆盖面很小，若失去 " 高端 " 的核心特征，打入竞争激烈的中低端市场的优势可能不会很明显。如果以蔚来品牌“服务缩水”为代价来推出低端车型，换取数量的话，对于蔚来的品牌力与老车主体验，是一种绝对的伤害。
在此前，复制特斯拉路线帮助蔚来获得成功，但当走量难题逼近，蔚来由于“服务属性”无法缩水，特斯拉的教父光环已然不在。蔚来或许只能自己走上孤独的“副品牌”之路。因为在此之前，从没有一家新能源车企尝试过“副品牌”。
李斌虽然孤独，但并不是剑走偏锋。因为至少从空间上来看，这是一个值得涉足布局的市场。
当下的中国电动车市场，处于一种“两头大，中间小”的状态。10万以内以及30万以上的电动车销量较高，而副品牌瞄准的15-20万之间电动车消费市场，是有待开发的“空白市场”。
资料统计，特斯拉、蔚小理等造车新势力在新能源整体市场当中的比例不足10%，其中又有40%以上的消费集中在20万以下售价的场景化新能源消费产品。
这是一个造车新势力们没有充分关注的市场，在这个市场当中所有的玩家还都不具备技术品牌的沉淀。
既然没有车企能够率先获得市场的青睐，那么机会对每个人都是平等的。中国市场已经证明，谁先在空白市场内抢占用户心智，谁就能在接下来的竞争中轻松获胜。但如果在市场中慢人一步，再去追赶竞争，难度会不断加大。
对于蔚来而言，如果副品牌成功进入预期的市场，将会以高纬度的技术背书获得消费者的认可，笼络更大规模的客户体系，对冲市场风险；若能进入这一市场，副品牌有望打开规模效应，由此分摊蔚来在研发以及生产过程中的种种成本，进一步提升盈利能力。
一面是在消费升级的背景下不断抢夺40万以上BBA市场，一面是积极谋划从场景化消费产品入手参与竞争扩大份额，当前蔚来的思路已经十分清晰。
